Este es el código que regula la publicidad de los 'influencers'

El problema surge cuando estos prescriptores suben un vídeo o cuelgan una foto en la que hacen referencia a una determinada marca o recomiendan un servicio concreto a sus seguidores sin advertir en ningún momento que se trata de publicidad. De hecho, este limbo normativo en el que se movían hasta ahora los 'influencers' –se calcula que hay más de veinte millones en todo el mundo– no estaba nada bien visto por el gremio clásico de la publicidad, obligado a cumplir una serie de normas y controles que los prescriptores podían saltarse a la torera al no existir ningún marco normativo que regulase su actividad.

Y decimos hasta ahora, porque desde el pasado 1 de enero este colectivo ha pasado a regirse por el nuevo código de conducta elaborado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) con el objetivo de «poner un poco de orden» en el mundo de los 'influencers' y la publicidad, sobre el que no existía ningún tipo de control.

Este nuevo instrumento normativo deberá ser respetado tanto por los anunciantes como por los miembros de este colectivo –cada vez más numeroso y mejor pagado– que estén adheridos a las entidades que lo promueven. «Es decir, que por primera vez se pondrán negro sobre blanco todas las normas que los 'influencers' deberán cumplir a la hora de promocionar bienes o servicios, puesto que hasta el momento la línea entre la publicidad legal, honesta y veraz y la publicidad ilícita eran extremadamente difusa», denuncian los portavoces de Autocontrol y la AEA.

El punto más importante de este nuevo código se basa precisamemnte en uno de los principios básicos de la publicidad lícita: el principio de autenticidad o identificación del carácter publicitario, por el que «debe desvelarse ante los destinatarios cuándo nos hallamos ante una comunicación, publicación o post con fines promocionales». En otras palabras, «cualquier publicidad debe indentificarse como tal porque, de lo contrario, se considera encubierta», resume el profesor de Derecho Publicitario de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Sergio de Juan-Creix.

Así que, a partir de ahora, los 'influencers' adheridos a estas dos entidades deberán especificar «siempre y sin excepción» cuándo se trata de un contenido promocional. Y, además, no lo podrán hacer de cualquier manera. El código recoge ejemplos concretos sobre cómo se deben rotular los vídeos y fotografías para evitar todo tipo de hashtags y expresiones ambiguas que pueden dar lugar a confusión entre sus seguidores. La idea es usar indicaciones genéricas claras como 'publicidad', 'publi', 'en colaboración con', 'patrocinado por'... O alternativas descriptivas como, por ejemplo, 'embajador' de tal marca, 'gracias a...', 'regalo de', 'viaje patrocinado por'... Por el contrario, la guía desaconseja el uso de expresiones genéricas o indicaciones que requieran una acción por parte del usuario como hacer clic en un enlace o el uso de etiquetas tan habituales entre los 'influencer' como 'Colab', 'Sponso' o 'sp'.

Pese a los temores y reticencias iniciales del colectivo, los expertos en márketing coinciden en que esta herramienta «salvaguarda su modelo de negocio» al facilitar precisamente la profesionalización del sector, además de promover una conducta ajustada a las normas en una actividad relativamente nueva y creciente. De hecho, «el código no impide que sigan mostrando contenido de manera espontánea. Pueden seguir opinando lo que quieran, pero si hay un pago económico o en especie lo han de identificar», precisa Sergio de Juan-Creix, abogado del despacho Croma Legal. Una opinión que comparte Neus Soler, profesora de Márketing de la UOC. «El nuevo código servirá para poner un poco de orden en este ámbito, que hasta ahora era un desmadre y había mucho intrusismo de gente que quiere ser influyente pero no domina el tema. Algunos dicen que los perjudicará, pero yo pienso todo lo contrario, que los favorecerá porque estarán protegidos y cubiertos y hará que salten todos los que se han subido al carro por la moda, pero que realmente no son profesionales», añade la experta.