El negocio de la reputación online

Puede sonar a 'Black Mirror' y aquel capítulo en el que Lacie Pound llegaba a un mundo donde todo se medía según la puntuación que se tuviera en las redes sociales. Ahí todas se unificaban y permitían calibrar sus interacciones –online u offline– en una escala con diferentes estrellas. Un 'scoring' social que mide la confianza y la responsabilidad de las personas que han demostrado su compromiso en el pasado en varias plataformas digitales y que, por lo tanto, son más propensos a mantener ese comportamiento en el futuro. Se trata de uno de los negocios en auge en la era de las redes sociales: la reputación online.

Y ahí surge Traity, un agregador de perfiles de redes sociales y webs de consumo colaborativo (BlaBlar, eBay, Wallapop, Airbnb...) que ayudan a certificar la fiabilidad de cada usuario. Esta startup madrileña –creada en 2012 por Borja Martín, José Ignacio Fernández y Juan Cartagena– surge tras una mala experiencia en la que la compra de un ordenador a través de internet nunca llegó a su destinatario. A raíz de esto, la maquinaria se puso en funcionamiento para dotar de confianza las transacciones online, sobre todo entre particulares.

«Construimos un sistema de 'scoring' alternativo, más social y más justo, en contraposición con el tradicional 'scoring' financiero que usan, por ejemplo, los bancos a la hora de conceder crédito», explica a Innova+ Miguel Ángel Torres, director financiero de la empresa. Argumenta los beneficios de Traity –que cuenta con diez empleados y más de cuatro millones de usuarios en todo el mundo– como herramienta útil para otras empresas de consumo colaborativo y así no tener que valorar desde cero la fiabilidad de cada usuario. Lo explica desde unas oficinas en la madrileña Plaza de España a las que se mudaron hace algunos años y que recuerdan al modelo de Silicon Valley con futbolines, sofás y algún balón de por medio. «Con la reputación podemos reducir riesgos. En los últimos tiempos hemos estado mejorando los algoritmos en créditos y seguros», detalla Torres, que insiste en el detalle de que en internet existe más información nuestra de la que tendrían las aseguradoras para hacernos aptos o no a la hora de contratar un producto. Actualmente han lanzado un sistema novedoso aunque desconocido que implica eliminar las fianzas de los alquileres de vivienda. De momento se han hecho fuertes en Australia en alianza con la financiera Suncorp.

Para los expertos del sector, el sistema de fianzas actual está completamente desfasado y la pérdida de liquidez de los arrendatarios supone un coste de oportunidad astronómico. La idea permite a los inquilinos pagar una prima calculada en función de las cuotas mensuales, el plazo del contrato de arrendamiento y la fiabilidad del inquilino.

Todo esto utilizando un algoritmo que mide la fiabilidad del arrendatario a través de su huella digital y que tiene como resultado unos pagos bastante inferiores a los que corresponden con las actuales fianzas, que en ocasiones, son imposibles de asumir. Se analizan distintas variables como los comentarios y la coherencia de sus perfiles en las RR SS así como las valoraciones que tengan.

Eso sí, solo se accede a la información que el usuario haya proporcionado con consentimiento. La idea es replicar el modelo en España. El negocio y la tecnología detrás de las redes sociales es enorme. Y en un mercado global como éste de la reputación online y las apariencias surge en el sentido inverso la otra cara de la moneda: los seguidores falsos y el spam político.

Son muchos los que han hecho dinero de esta burbuja que desvirtúa las redes sociales. Lo conoce bien la consultora de marketing Victory Lab, empresa que se encuentra detrás de muchas 'fake news' y que se ha hecho famosa en la reciente campaña electoral llevada a cabo en México. La empresa genera cualquier tipo de contenido, a favor o en contra, cualquier mensaje que se quiera posicionar y crea tendencias en Twitter. Y ahí hay un buen negocio. Cuanto más pague, mayor visibilidad. Una práctica muy extendida entre los partidos políticos al otro lado del charco. Aunque la llamada 'posverdad' también tiene sus tentáculos en España con webs que crecen frenéticamente y luchan por lo mismo: un clic. «Un titular incendiario podría provocar unas ganancias de 30.000 al mes», explica un experto en un reciente programa de Cuatro sobre manipulación digital.

Estas páginas que venden noticias falsas como reales o serias buscan aumentar los ingresos y ahí es donde intervienen factores como la publicidad programática. Una nueva forma en la que la empresa anunciante y la web donde se anuncia entran en contacto, existe un intermediario y es un algoritmo el que decide en qué webs se insertan los anuncios solo en base a datos como la edad o el sexo de los usuarios.

La clave está en viralizar el producto sea del tipo que sea en las redes sociales, lograr visitas e ingresar con los incautos que clican los anuncios. Encender a las masas y llenarse los bolsillos. De esto último saben aquellos que se mueven en el narcisismo virtual. Sobre todo artistas, deportistas, grandes corporaciones y empresarios. Aunque también usuarios a pie que buscan los 'likes' fáciles y que no les importa seguir en navegando en un mar de mentiras. Y es que por menos de 12 euros se puede conseguir un paquete de 1.000 seguidores en Twitter o Instagram, a quienes cerrar estas cuentas falsas les supondría una gran caída de usuarios.

Aunque la primera se ha puesto las pilas y a mediados de julio ha sacado la escoba a pasear, haciendo limpieza general en la plataforma. El objetivo es deshacerse del mayor número posible de cuentas congeladas, por lo que muchos usuarios verán reducidos el número de sus seguidores. Calidad en aras de la cantidad aunque desde la compañía recalcan que la acción «no tienen nada que ver con spam y bots». Algunos buscan subir su propio ego y otros enriquecerse con campañas de popularidad o manipulando a la opinión pública.

Es el caso de los aspirantes a influencers, que son capaces de jugar con las grandes marcas para firmar jugosos contratos y promocionar así sus productos. Porque la realidad es que el público sigue confiando en indicadores como el número de seguidores para medir la reputación. Y así la farsa funciona y el negocio se incrementa.

Como lucrativo también funciona el lograr marcharse de las redes. Al menos por un tiempo. Una desintoxicación para los 'yonquis' de internet. Porque la atención se ha convertido en un negocio millonario y hay quien no abandona la pantalla del smartphone ni para hacer de vientre. Un estudio reciente del portal Rastreator desvela que 7,6 millones de españoles se consideran adictos al móvil, o lo que es lo mismo, el 25% de la población de entre 18 y 65 años. Así han surgido empresas que prometen curarte de tu adicción a los filtros de Instragram y los 'me gusta' de Facebook.