La batalla por el súper online se recrudece

A la hora de decidirnos por un establecimiento para hacer esta compra, la mayoría (el 77%) se decanta por las propias webs de los súper e hipermercados. Pero Amazon y Glovo ganan cada vez más posiciones (especialmente entre los hombres).

Pero, ¿qué adquirimos exactamente cuando hacemos la compra de productos del hogar por internet? Envasados (88% de los consumidores los piden), bebidas (82%), lácteos (64%) y en menor medida panadería y repostería (44%) son las principales opciones, aunque el informe de Ipsos también asegura que los productos perecederos como fruta, verdura, carne y pescado no están ya tan alejados de la lista de compra habitual. De hecho, alcanzan porcentajes del 44% y 37% respectivamente.

Desde Carrefour, aseguran a Innova+ que siete de cada diez clientes incluyen estos productos en sus compras on-line. "La compañía prepara el pedido el mismo día de la entrega e identifica los días de vida útil para garantizar así la máxima calidad de los productos. Además, ofrece al cliente el plan de Garantía de Frescura, por el cual sólo con que el cliente llame si no está satisfecho, tiene garantía de devolución del importe". Por su parte, Diego Sebastián de Erice, director e-commerce Food DIA España, asegura que aunque es cierto que al principio el producto fresco no entraba en los pedidos online, ahora mismo la proporción es idéntica que en la compra física. "Es cierto que productos voluminosos o pesados son la vía de entrada a la compra online, pero a veces el experto sabe escogerte mejor que tú mismo el melón que está bueno. La clave es dar un buen servicio".

El canal online copa ya el 38% de las compras de alimentación frente al 62% que se realiza en persona. En el caso de DIA aseguran que, de momento, el cliente es mixto: combina la compra en la tienda física con la online. "Cuando lo prueba un par de veces y ve que no tiene problemas, es cuando repite y fidelizas", explica De Erice. Pero no cree que desaparezca por completo el retail, aunque reconoce: "No veo a mis hijos yendo al súper como he ido yo".

Fuentes de Carrefour consideran que "la clave es ser capaces de responder a las necesidades del consumidor y Carrefour lo hace con el desarrollo de su estrategia omnicanal, multiformato y multimarca, con la que es capaz de ofrecer una opción de compra al consumidor, con independencia de dónde se encuentre éste y de la forma de compra que elija".

El método de pago mayoritario, según Ipsos, es la tarjeta de crédito o débito (87%) aunque el elevado uso de sistemas como Paypal (47%) lleva a concluir que entre los consumidores más avezados este tipo de soluciones tiene muchos adeptos. Un elevado porcentaje de usuarios, el 42%, considera que es más sencillo controlar el gasto cuando se compra online: sin duda, la vigilancia sobre el carrito de compra surte más efecto que la suma mental mientras se recorre la superficie comercial.

En las pautas que rigen el momento de compra, apabullan el ordenador (dispositivo elegido en el 70% de las transacciones) y desde el hogar (94% de los casos). Los "heavy users" son los que superan la media de compra por el móvil (un 29% frente al 22% de media). El uso de aplicaciones para estas operaciones tiene ya éxito para un tercio de los consumidores.

No tienen los usuarios de compra de alimentación online problemas con la logística: en el 90% de los casos existen costes de envío. Cuando es así, un 62% de los consumidores los aceptan, siempre que los consideren razonables. El tiempo medio para recibir el pedido es de 1,7 días y en un 77% de los casos no existe ninguna incidencia al respecto. El 75% de los ciudadanos que detectan un motivo de queja, reclaman.

Que te lleguen los alimentos a casa significa ahorro de tiempo y de carga y eso es lo que valoran los usuarios de forma mayoritaria (22%), incluida la facilidad para confeccionar la lista a cualquier hora (17%).

Como vemos, Amazon va ganando adeptos entre quienes hacen la compra por internet. Su propuesta Amazon Prime Now promete entregas de productos de supermercado (incluyendo productos frescos, refrigerados y congelados), los 7 días de la semana de 8:00 a 24:00 horas en las zonas de Madrid y Barcelona, entregando en dos horas gratis.

¿Ha sido esta estrategia el punto de apoyo del sector para ponerse las pilas en lo que a comercio electrónico se refiere? Estos establecimientos se encuentran, en ocasiones, ante la paradoja de ofrecer un servicio que los clientes demandan pero que, sin embargo, les resta rentabilidad. No en vano, la compra online es más planificada y por lo tanto más racional, menos impulsiva. A eso hay que añadir los costes de recoger todos los productos pedidos por cada cliente y, en algunos casos, el coste de envío.

El responsable de DIA sentencia: "A mí no me hubieran dejado trabajar en algo que perdiera dinero". Aunque es cierto que al lanzar un nuevo proyecto se acometen unas inversiones que hay que ir rentabilizando, "la clave está en construir la cuenta desde cero para que salga rentable. No es fácil, pero hay que conseguirlo".

Según la Aecoc (Asociación Española de Codificación Comercial, que engloba a industria, distribución y operadores intermedios), aunque su cuota de mercado sea aún poco significativa, el mercado alimentario es estratégico para Amazon y buena parte de sus innovaciones se dirigen a él. Ante este jugador, los "retailers" tienen varias estrategias para competir: alinear su propuesta online, ser más omnicanales, potenciar la experiencia en tienda, incluso desarrollar alianzas.

"El círculo virtuoso de Amazon reside en palancas como la fidelidad de los abonados, la velocidad en las entregas, la amplitud de surtido y la experiencia de cliente. Más allá de la cuota de mercado que vaya a alcanzar en España, Amazon es un fenómeno a seguir por su perfil de precursor de tendencias", señala esta asociación. En cualquier caso, el responsable de DIA no se siente amenazado, ni por Amazon ni por otras empresas en juego.

Lo que es evidente es que la logística y el transporte del producto fresco es uno de los puntos clave para el negocio del supermercado online. Los supermercados cuentan, en algunos casos, con una flota propia, aunque también externalizan estas entregas a otros repartidores con el equipamiento necesario.

Pero no todo está dicho ya en este segmento. Desde DIA confirman que es uno de los puntos que más se está estudiando y en los que más abierto se está a otras opciones. Nadie descarta, pues, que las empresas de paquetería puedan en un futuro ser los responsables de la entrega de la comida en el domicilio.

Incluso la patronal logística UNO ha decidido crear la primera Escuela de Repartidores de España, que abrirá a comienzos de 2018 y estará ubicada en el Centro de Transportes de Coslada (Madrid). "La logística es el nuevo márketing del comercio, pues el 60% de las decisiones de repetir compra con un comerciante se basan en la experiencia al recibir su compra", aseguran desde UNO.