La máquina de herir sensibilidades

Hace solo unos días, El Corte Inglés suprimía un cartel publicitario de la campaña de vuelta al cole que mostraba los pies calzados con mocasines de un niño como levitando sobre una silla escolar. Lo hacía después de que las redes sociales se incendiaran con mofas en torno a lo que parecían las extremidades inertes de un ahorcado y, también, con las protestas de usuarios que vieron en el cartel -en realidad, un desafortunado reencuadre de un crío encima de una silla en actitud desenfadada- toda una incitación al suicidio. No es un hecho excepcional. La sensibilidad malherida de cada vez más consumidores tumba campañas enteras de márketing con relativa frecuencia y sin más esfuerzo que un 'retuit'.

En 2014, la entidad crediticia Kutxabank optaba por devolver al cajón un anuncio con el eslógan 'Regálale lo que quieras por traernos tu nómina' acompañando la imagen de una chica con un perro envuelto en papel de regalo, tras desatar la ira de los animalistas. Hace cuatro navidades, Netflix inflamaba susceptibilidades y encendía la mecha en las redes al lanzar la nueva entrega de la serie 'Narcos' con la cara de Pablo Escobar y un texto con doble sentido: «Oh, blanca Navidad», en alusión a la cocaína. Más recientemente, en marzo de 2019, la marca de gafas Etnia Barcelona suspendía el lanzamiento de su última estrategia publicitaria tras encajar una avalancha de críticas por sexismo.

La imagen de la discordia, que solo llegó a exponerse en una óptica de A Coruña, mostraba a un hombre maduro con unas gafas de diseño mirando desde una piscina la entrepierna de una mujer joven. Según explicaría después la compañía, su idea era «parodiar los estereotipos sociales de las 'sitcoms' americanas de los años 70 con un toque de ironía». El tiro les salió por la culata. En su particular aproximación a la obra de David Hockney 'A bigger splash', muchos consumidores no vieron sino un intento inequívoco de «normalizar la cosificación de la mujer».

Vizcaíno rebobina para tomar perspectiva y sentencia. «En los 80 y los 90 éramos más libres en todo. Había mucha más libertad para reírnos de nosotros mismos, buscar el humor, usar la exageración u otras herramientas que ahora evitamos para que no nos acusen de una cosa y de la contraria en la misma campaña. Aun así, nos sentimos escrutados en exceso. Vemos cómo se retiran campañas no porque lo hayamos hecho mal, sino porque un colectivo se ha sentido dañado. Qué estúpido y qué injusto», se lamenta. El creativo, que ha firmado junto a su equipo memorables anuncios para Aquarius o para el Atlético de Madrid, achaca esta fiebre de suspicacias a una «ola de puritanismo que viene lo mismo por la derecha que por la izquierda», y que fuerza también a escritores, periodistas, humoristas, músicos y «comunicadores en general» a practicar la autocensura. «Históricamente la publicidad ha sido una de la puntas de lanza de los grandes cambios sociales y estamos dejando que pierda esa capacidad».

Desde la presidencia de la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), toda una declaración de principios con la que se identifican 34 agencias de publicidad del país, Agustín Vivancos admite que «vivimos momentos delicados. La publicidad tiene que reflejar a la sociedad para poder conectar con ella, pero últimamente se hila muy fino al juzgar trabajos, que se sacan de contexto y se sobreanalizan sin sentido. La publicidad no puede agradar a todo el mundo. Pero tampoco puede resultar molesta a casi el 90% de los usuarios, como indican los estudios», matiza. «Eso es un problema para las marcas y un reto para nosotros, que nos obliga a centrarnos en aportar valor y generar buenas ideas», resuelve el máximo responsable de ACT y CEO de la agencia PS21.

A juicio del catedrático emérito de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y doctor en Filosofía y Letras Juan Benavides, tachar a la publicidad de «machista, feminista o cualquier otro 'ista'» es un ejercicio arriesgado. «Como lo fue que se dijera en su día que Ecovidrio incitaba a la violencia con aquel anuncio que en clave humorístico planteaba que 'reciclas o collejas'», evoca el experto. «Eso es sacar los pies del tiesto. Pero, al final, acaban ganando los que ven gigantes en los molinos de viento, con el serio perjuicio que conlleva para las empresas anunciantes que sus campaña, como aquella, acaben siendo retiradas».

- ¿Qué dice de sí misma una sociedad que se ofende tan fácilmente?

- Que está cortocircuitada y que tiene miedo. El lenguaje publicitario, cortoplacista y fuertemente emocional, a menudo poco apropiado pero enormemente atractivo, se ha trasladado a la vida pública, e instalado en la política y en las redes sociales, desde donde se ponen etiquetas. Esto se une a una clase dirigente opaca y contradictoria que genera aún más desasosiego entre los ciudadanos. Nos ofendemos fácilmente porque nos sentimos inseguros y a la deriva.

El profesor Benavides niega que a la publicidad actual le falte valentía para superar los ataques furibundos de susceptibilidad, pero anima a anunciantes y a creativos a «superar el miedo al qué dirán». Si bien, matiza, los derroteros en materia de márketing van ahora por nuevos senderos. «La publicidad vende cada vez menos sueños. Ahora es más honesta, porque está más cerca de la experiencia individual y de la vida cotidiana, una tendencia que Campofrío emprendió hace cuatro o cinco años y que ha cuajado».

En la Asociación Española de Anunciantes (AEA), su directora general interpreta los amargos desencuentros con los consumidores como un acicate para «seguir trabajando en ayudarles a comprender el complejo mundo de la publicidad y su relevancia como industria. En ocasiones se ignora lo tremendamente legislado que está el trabajo de los creativos y las herramientas de autocontrol que debe superar una campaña para ser lanzada».

Como telón de fondo, ondeando, queda el sempiterno debate sobre la responsabilidad social de la publicidad y sus límites. Vizcaíno los zanja. «Somos conscientes de que lo que decimos lo escucha mucha gente, pero nuestra función no es educar. Como creativos nuestra obligación es ser notorios y hacer que nuestras campañas se vean».