Los regalos sentimentales mejoran más el vínculo social que los materiales

Un estudio publicado por Journal of Consumer Research en 2013 ya avisaba de que los regalos sentimentales mejoran más el vínculo interpersonal que los materiales. Y esto cada año supone un desafío para la estrategia de Papá Noel, Sankt Nikolaus, la Befana, el Ded Moroz, el Olentzero, los Reyes Magos y demás regaladores profesionales.

Tal investigación estuvo dirigida por Cindy Chan y Cassie Mogilner, expertos en marketing que trabajan en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania (en Filadelfia, Estados Unidos). Ambos compararon lo material y lo sentimental y revelaron que adquirir una experiencia es más beneficioso que comprar algo tangible. Chan y Mogilner ratificaron su teoría sabiendo que los estadounidenses, siempre a la cabeza de estadísticas de consumo, gastan anualmente más de 300.000 millones de dólares en regalos.

Así que, en contraste con las posesiones, constataron que vivir experiencias propicia mayor satisfacción, menos arrepentimiento, menos sensación de sentirse perdido y en última instancia mayor felicidad, especialmente cuando el resultado de dicha experiencia es positivo. Sin embargo, estos investigadores corroboraron que la gente se inclina más por dar regalos materiales.

Con una encuesta realizada entre 219 personas, de las cuales un 66% eran mujeres de entre 18 y 74 años, este informe dictaminó que el 78% había regalado recientemente algo tangible. Esta tendencia se cimenta en el argumento de que un regalo puede dejar una impresión duradera, porque los beneficiarios disfrutarían de su recepción para desenvolverlo y mantenerlo así como un bonito recuerdo de la jornada festiva.

Por otro lado, el efecto positivo de regalar una experiencia sería la perdurabilidad de la felicidad; para el comprador, tan solo reflexionar sobre una antigua compra sentimental puede elevar su estado de ánimo. Por eso esta opción se cimenta en la idea de que las vivencias contribuyen más al sentido de uno mismo, son más propensas a compartirse con otros, son a menudo inéditas y, por tanto, más difíciles de comparar con alternativas.

Pero al hacer una compra para otra persona y no para uno mismo, la relevancia de estos beneficios es menos evidente, sobre todo si la intención es fomentar una relación y no simplemente dar un regalo que al destinatario le guste. Por tanto, aunque la indagación previa orienta sobre qué comprar para mejorar el bienestar propio, la duda sigue siendo qué comprar para mejorar los vínculos con los demás.

Madres y padres

Otro estudio piloto, desarrollado por Chan y Mogilner para el Día del Padre, sugirió que esta predilección a dar regalos materiales puede ser equivocada. Los beneficiarios analizados fueron 42 varones, de entre 48 y 75 años, que participaron en una encuesta de dos partes: una para la semana anterior del Día del Padre y otra para la semana posterior.

De cara a ambos escenarios, los padres señalaron lo conectados que estaban con sus vástagos (1 = extremadamente distantes, 9 = muy cercanos) y el impacto en su relación que suscitaba recibir un regalo. Y tras el Día del Padre, también calificaron hasta qué punto dicho regalo era material o no (1 = nada, 7 = completamente).

Un análisis de regresión múltiple demostró que los regalos inmateriales mejoraban significativamente las relaciones del padre con su hijo, mientras que la naturaleza palpable del regalo no cambiaba tal relación. En adición, las calificaciones materiales o experienciales de los regalos no estaban enlazadas con la conexión paternofilial antes del Día del Padre, indicando que los regalos sentimentales no eran más propensos a ser recurridos para relaciones inicialmente más cercanas.

Los resultados fueron comprobados por un segundo estudio similar después del Día de la Madre para 99 féminas, de entre 38 y 64 años. La naturaleza experiencial versus material midió el impacto de la donación en una escala de cambio subjetivo (1 = más distante, 9 = más cercana). Al igual que los padres, las madres que recibieron regalos más experienciales dijeron sentirse más unidas con sus vástagos como resultado de recibir el regalo. Juntas, estas conclusiones evidenciaban que los regalos sobre vivencias llevan a los receptores a sentirse más conectados con su regalador.