La CNMV controlará la publicidad de productos financieros

Los actores del mercado a los que se refiere la circular son las empresas de servicios de inversión, las entidades de crédito, las sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva, las plataformas de financiación participativa, cualquier parte interesada en una oferta pública de adquisición de valores o en una oferta pública de venta o suscripción de valores, así como cualquier entidad que realice por iniciativa propia o encargue a terceros actividad publicitaria sobre productos y servicios.

De acuerdo con la nueva norma, cuya vigencia comienza en tres meses a contar a partir de este viernes, es decir, a mediados de febrero, en el caso de que una entidad reciba un requerimiento de cese o rectificación, deberá, en un plazo de tres días hábiles, bien acreditar su cumplimiento ante la CNMV, bien objetarlo. En el caso de que se confirme el requerimiento de cese o de rectificación en todos o algunos de los términos de la acción publicitaria, la entidad deberá cumplirlo en un plazo máximo de tres días hábiles, salvo que el supervisor marque otro plazo. La rectificación se deberá realizar a través de los mismos medios empleados para la difusión de la campaña o el anuncio y con idéntico alcance.

Asimismo, de acuerdo con la nueva circular, las entidades financieras estarán obligadas a mantener un registro interno actualizado de todas sus actividades publicitarias, que deberá cumplir con las condiciones de «veracidad, exhaustividad, accesibilidad y trazabilidad necesarias para facilitar que la CNMV desempeñe sus funciones de supervisión». Con este registro, además, el supervisor podría verificar que la entidad ha cumplido con las nuevas obligaciones en materia publicitaria. Cada sociedad deberá mantener toda la documentación sobre los anuncios que realice de sus productos durante al menos cinco años.

Además del mantenimiento de este registro sobre su actividad publicitaria, las entidades también deberán establecer una política de comunicación comercial que incluya procedimientos y controles internos adecuados y proporcionados, según establece la norma, a la escala y complejidad de su actividad publicitaria, la complejidad de los productos o servicios ofrecidos, las características del público al que se dirija la actividad publicitaria o los medios de difusión de los mensajes publicitarios.

La circular también marca los principios que debe cumplir la actividad publicitaria de productos financieros, que pasan por que sea «clara, imparcial y no engañosa». Además, en el caso de comunicaciones comerciales y piezas publicitarias que den información sobre el coste o rentabilidad de un producto o servicio, deberán contener información «clara, exacta, suficiente y actualizada», además de adecuada a las características de los medios en los que se difunda el anuncio y al público objetivo al que se dirijan. Asimismo, la información relevante o las advertencias sobre el producto (por ejemplo, sobre riesgos o condicionantes sobre el coste o la rentabilidad), deberán tener un formato y posición que garantice su relevancia dentro de la pieza publicitaria.

La norma establece también cuestiones a tener en cuenta en lo que se refiere al lenguaje utilizado: «se evitará el empleo de vocablos o expresiones que puedan generar dudas» respecto al tipo de producto o a los riesgos de su contratación; además de que el uso de «adjetivos superlativos o diminutivos» o de «expresiones que indiquen preferencia, ventaja o liderazgo del anunciante o del producto o servicio deberá basarse en factores o datos objetivos y verificables que permitan acreditarse».