Jesús Presa: «Las redes sociales hay que tratarlas con tranquilidad. No es cuestión de responder en el primer minuto»

–Tantos años en la misma marca, en el mismo puesto, el de Comunicación, complicado donde los haya...

–El gran valor de los comunicadores, en cualquier sitio, es permanecer en un puesto, conocer, saber de qué va la compañía; y no solamente conocer bien la compañía, sino también conocer bien a los interlocutores. La comunicación está cambiando. Como cualquier otro ámbito dentro de una empresa, está pegando unos cambios radicales.

–¿¡Radicales!?

–Yo nací en el mundo analógico y me he ido reconvirtiendo al mundo digital. Cuando estaba en la universidad y cuando hice el postgrado en Icade todos los trabajos que hacíamos eran a base de máquina de escribir. Hoy todo eso está superado.

–¡Y tanto! Como que las máquinas de escribir son piezas de museo.

–Y la comunicación va como cualquier otra actividad dentro de una empresa: está variando, cambiando, estamos aprendiendo nuevos oficios, nuevos contenidos, cómo trabajar y no solo de cara a los medios de comunicación, sino en la comunicación interna, relaciones públicas... Todas las áreas que convergen dentro de la comunicación.

–¿Qué tiene de atractivo Renault que justifique una fidelidad de tres décadas como la suya?

–Primero, evidentemente, pertenece a mi tierra, tiene una vertiente española enorme. Segundo, se dedica al automóvil. Y, tercero, tiene otra faceta muy interesante para mí, personal, que es la parte de la competición del automóvil.

–A ver si resulta que usted es uno de los que soltó la lágrima cuando Fernando Alonso se fue de Renault...

–Voy a contar un secreto: el último evento que montamos con él fue un 'road show' en Oviedo y nos fuimos a comer. Le dije: 'Me alegro de que te vayas'. Se sorprendió tanto que me preguntó: '¿¡Cómo!?' Le respondí que me daba pena que se fuese, pero que me alegraba porque el trabajo que traía detrás era tan enorme que un buen descanso lo teníamos merecido. Ya en serio: evidentemente, a mí me dolió que se fuera Fernando Alonso de Renault porque considero que está entre los tres o cuatro mejores pilotos de la historia.

–Catorce mil trabajadores de Renault en España. Catorce mil familias de forma directa. Cuatro o cinco veces más de forma indirecta. Con cifras así, la comunicación interna casi necesitaría exclusivamente un director de comunicación...

–En comunicación interna tenemos el proyecto 'Veinticinco mil embajadores de marca', que son los 14.000 que tenemos en directo más otros 11.000 que tenemos en las redes comerciales en toda España.Hace poco hemos tenido los premios Fundacom y Dircom en el que Renault ha sido la empresa más laureada por una serie de proyectos que han sido reconocidos como los mejores a nivel de comunicación interna en diferentes facetas. Por ejemplo, hemos llegado a un acuerdo con Fernando Alonso para buscar a los pilotos del futuro entre los hijos de nuestros empleados, tanto los directos como los de la red comercial. 500 niños entre 8 y 11 años han tenido la posibilidad de trabajar en el circuito de Fernando Alonso en Asturias, de los que se han elegido los mejores, que han seguido formándose hasta llegar a un grupo de 27 que han llegado a la final, compiten y de ellos saldrá un ganador. Llevamos tres años haciendo esto y es un elemento que ha sido reconocido como dinamizador del orgullo de pertenencia de los trabajadores, sea en el ámbito directo sea en el de la red comercial, de una compañía.

–En una multinacional, dedicado a la comunicación y en el mundo del automóvil, ¿se pueden conjugar creatividad y dinamismo con la competencia que hay hoy en día en este sector?

–Son paralelos. La creatividad es uno de los principales valores que ha de tener el comunicador. Uno de los principales valores quiere decir que ha de tener creatividad y capacidad para poner en marcha lo que crea. No vale la una sin la otra y la otra sin la una. La creatividad es lo que atrae a la gente. Y, por otro lado, hay que poner en marcha todos los proyectos. Primero hay que ser creativo, hay que sorprender, hay que intentar hacer las cosas, pero sobre todo, absolutamente todo, hay que tener lo que los americanos llaman el toque humano. Cualquier cosa que tenga el toque humano y que toque la sensibilidad de la gente se va a recordar y va a permanecer grabado. Todo lo que no tenga toque humano, al final lo retienes durante poco tiempo y rápidamente se olvida.

–¿Es lo de mensaje y emociones?

–Totalmente, totalmente. Creo que la comunicación tiene que ser pragmática y emocional al mismo tiempo, pero cualquier cosa que hagamos tiene que tener el don de emocionar y de tocar la fibra sensible de las personas.

–Pero el mundo de las emociones tiene tantas aristas y es tan complicado que acaba con el mensaje único.

–Lo más importante cuando un cliente toca un coche es salir, estrenarlo y sentirse bien a bordo. Eso tiene un componente emocional brutal. Nosotros tenemos que llevar ese terreno también a las emociones en la comunicación y en esta lo son todo las personas. Lo más importante que tiene Renault son las personas, la gente que hace la empresa. A esas personas hay que cuidarlas, hay que mimarlas. Mimarlas significa atenderles, darles los contenidos, darles las cosas que necesitan, herramientas y elementos para que se conviertan en embajadores. Un estudio revela que cada persona tiene la capacidad de influir directamente de media en 7 personas. A su vez, cada una de esas 7 personas tiene a su vez otras 7. Fíjese lo que nosotros podemos hacer con 25.000 embajadores de la marca.

–En un mundo tan hiperconectado como es hoy en día el de la comunicación, ¿cómo consigue estar a prueba de sobresaltos?

–Nunca estás a prueba de sobresaltos ; tienes que estar siempre al borde de toda la actualidad. La ventaja que tenemos en el equipo de Renault es que estamos permanentemente abiertos, 24 horas sobre 24 horas. Intercambiamos rápidamente y somos capaces de actuar de forma inmediata.

–Antes de acostarse cada noche, ¿no le asalta la duda de si una noticia le amargará el despertar?

–Sí, sí, claro que sí. Cada noche.

–¿Y aún así duerme tranquilo?

–Aún así duermo tranquilo.

–Blogs, redes sociales, bulos... ¿No son demasiadas minas en Internet en el camino de un comunicador?

–Sí, pero eso también es lo que lo hace bonito. Yo siempre abogo por el profesionalismo en el mundo de la comunicación. La parte online de los medios son noticas que entran y rápidamente salen, sustituidas por otras más novedosas. El papel es mucho más analítico, y debería serlo más, pero se mantiene durante un día. El papel, para mí, es reputación, mucha reputación. En online es mucha información que va al usuario, pero que rápidamente pasa. Me preocupa lo que aparece en esas noticias y cómo puede tener reflejo después en los programas de radio, en las propias, webs. Antes prácticamente todo se reducía a la radio y el papel, pero la radio dejaba de influir a partir de las 8 de la tarde, exceptuando las crisis que se pudieran dar de cualquier tipo. Ahora, no. Ahora tienes abierto el negocio o el kiosco las 24 horas del día y lo que más me preocupa sobre todo son muchos blogs y muchas noticias que saltan en redes sociales. Cuando nosotros hemos trabajado en temas de crisis siempre digo que a los temas de las redes sociales no hay que darles una respuesta inmediata. Primero hay que tomarlo, analizarlo y verlo. Las redes sociales hay que tratarlas con tranquilidad, subir el foco y esperar a ver qué pasa. No es cuestión de responder en el primer minuto.

–A ver el huevo o la gallina. ¿En comunicación que tiene más valor, un buen mensaje o un buen mecanismo de expansión de un mensaje aunque este sea más o menos regular?

–Siempre digo que las dos son importantes. Yo puede tener un mensaje fantástico, buenísimo, pero no ser capaz de transmitirlo a la sociedad; el mensaje se queda y no tiene ningún valor. Y puedo tener un mensaje muy malo, pero unos mecanismos brutales para expandirlos a la sociedad. Lo primero es tener un mensaje claro, bueno, contundente y luego los mecanismos de expansión a la sociedad.

–¿Transparencia y derecho a la información como las gestiona un director de comunicación de una multinacional en un mundo como el de la automoción y en una empresa como Renault?

–Fundamental. La transparencia es para mí el no mentir. No mentir nunca. No mentir. Prefiero un 'no comentamos' o 'no queremos comentar' o 'no tengo la información suficiente' o 'no puedo decir nada' que mentir. Y para mí la transparencia pasa por precisamente no mentir.

–En el horizonte más próximo de citas internacionales están los salones de Frankfurt y de Tokio.

–En Frankfurt no va a estar presente Renault a través de un stand, pero sí vamos a tener la oportunidad, el 10 de septiembre, de dar a conocer a nivel mundial físicamente el nuevo Captur que se va a producir en Valladolid. Va a ser un hito importante.Vamos a tener durante las jornadas de prensa una zona exclusiva para dar a conocer el nuevo Captur, que estoy seguro va a enamorar. Y Tokio nosotros lo hemos utilizado siempre desde el punto de vista de la alianza. Tuve la oportunidad de estar el año pasado y teníamos un stand dedicado a la parte Renault Sport, que atrae mucho al público japonés de Renault.

–Su jefe, José Vicente de los Mozos, anunció en junio en Madrid el IV Plan Industrial de Renault para España. ¿Significa eso que todo va bien y que incluso los diez meses de descenso que encadenan ya las ventas todo el sector del automóvil no van a influir en esos planes tan negativamente como pudiera parecer?

–Como dijo José Vicente de los Mozos, lo tiene en su cabeza y creo que son temas que todo lo que tengamos que decir se dirá en el futuro. De momento, es mejor no hablar. Estamos al borde de acabar el plan industrial actual; vamos a dejar que acabe y luego se hablará.

–Cuando desde el Gobierno de España se pone 2040 como límite para los vehículos diesel y se mira la evolución de las ventas desde que se produjo esa noticia hasta ahora es imposible no pensar que de aquellos polvos, estos lodos.

–Cuando la Administración central dice cosas como estas, lo que hace es dar inseguridad al usuario. Todos los que estamos en esta industria, y cuando digo todos digo los que formamos parte de ella, los medios de comunicación y las administraciones y poderes públicos, es bueno que tranquilicemos al usuario. Tranquilizar al usuario significa no darle elementos para no poder decidir lo que tiene que comprar. El parque español que rueda por nuestras carreteras tiene una media de 13 años; es el más antiguo de Europa occidental. Hay que renovarlo y hay que hacerlo dando confianza a los usuarios. Y, a partir de aquí, vamos todos juntos a generar confianza en el usuario, no vamos a dar informaciones que hablen de 2040 o de 2050. Tranquilicemos un poco los ánimos.

–Siempre que algo falla se le echa la culpa a la comunicación. ¿Lo más fácil, pero lo más injusto?

–Muchas veces es poco gratificante de cara a otras personas. Es muy fácil echar la culpa a la comunicación de vez en cuando.Pero para ser honestos, en Renault no pasa. Creo que la comunicación tiene su rol y su rol es ser un instrumento al servicio de la empresa. Es decir, la comunicación 'per sé' no vale para nada. La comunicación, y esto para mi es clave, es un instrumento que está al servicio de los intereses de la empresa y en este sentido tiene que moverse con transparencia y honestidad. La gente de los equipos de comunicación tiene que ser honesta con todos sus interlocutores y tiene que ser creativa desde el punto de vista de sacar a la luz pública cosas que merezca la pena contar y que generen la mejora de la imagen de la compañía, sus productos y sus dirigentes.

–¿Se acuerda de cómo era su trabajo sin teléfono móvil y sin tablet?

–(Ríe). Pues... ¡sí!

–Y lo echa de menos, ¿verdad?

–Yo tengo una casa al borde de una playa en la que dentro no hay cobertura de móvil. Para tenerla tengo que salir fuera o pegarme a una de las ventanas. Muchas veces, en mi entorno me cogen el teléfono y me lo llevan para dentro y mi mujer se enfada mucho cuando estamos de vacaciones y está el teléfono constantemente en marcha.

–¿Existe el verbo desconectar (del trabajo, se entiende) para un director de comunicación en España de una multinacional comoRenault?

–Existe. La empresa nos trata muy bien a los empleados y nos da la posibilidad de desconectar. Otra cosa es, voluntariamente, que yo procuro no desconectar.

–A sus 54 años de edad, 30 de ellos en Renault, ¿ya se ha planteado qué quiere ser de mayor?

–Me gusta mucho el mundo de la comunicación, tengo la oportunidad de compartir con mucha gente de otras empresas que también se dedican al mundo de la comunicación lo que hacemos y creo que la comunicación es tan rica y está cambiando tanto que lo único que quiero es seguir creciendo en este mundo. ¡Soy un enamorado de mi trabajo!