El Plan Estratégico de Turismo de Castilla y León 2009-2013 apuesta por la implantación de “embajadas turísticas” en los mercados clave de captación de viajeros de la Comunidad. En este sentido, el documento analizado por Ical, que se estructura en cuatro ejes con 12 programas y 79 acciones, junto a un diagnóstico del sector, incluye la elaboración de un estudio de viabilidad de la apertura de oficinas de información y venta de productos turísticos de la Comunidad, dentro de la distribución tradicional de la oferta turística, que deberían ser “elementos activos en la proyección de la imagen de Castilla y León en origen, especialmente de cara al cliente final”.

El texto, que ha sido consensuado con todos los agentes del sector y se encuentra en la recta final de los trámites para su aprobación, también apoya la creación de un sistema de gestión de operadores clave, dirigido a identificar en cada segmento geográfico objetivo, los turoperadores e intermediarios de referencia. Al respecto, el documento sustancia que “este sistema debería apoyarse en la red internacional de oficinas españolas de turismo”.

El plan incluye también la elaboración de un protocolo de actuación comercial con estos agentes, así como el establecimiento de mecanismos de control y seguimiento de los acuerdos alcanzados con los mismos. También prevé la firma de acuerdos con universidades y centros de formación para impulsar el turismo idiomático, y pretende potenciar el programa de cooperación comercial, estableciendo puntos de encuentro entre los profesionales de un sector que aporta el 10,3 por ciento del PIB regional.

Estas acciones están incluidas en el programa de promoción y cooperación comercial, que también pretende aumentar la cuota de mercado, el posicionamiento y comercialización de los productos a través de la web de turismo.

Conocimiento del sector

El plan contempla dentro de su línea de ‘conocimiento e inteligencia de mercados’, la creación de un centro de análisis turístico en el seno del Consejo de Turismo de Castilla y León, basado en una “red de conocimiento” liderada por la Junta, con la participación de todos los entes públicos del sistema turístico regional y de la iniciativa privada.

Asimismo, este programa incluye una acción para la elaboración de estudios de segmentación de demanda, su identificación y cuantificación; e investigaciones sobre el perfil del turista internacional de las regiones de interior. También se prevé la elaboración de un “calendario anual de proyectos” sobre distintos productos turísticos, eventos y funcionamiento de diferentes medios de transporte, y la puesta en marcha de un proyecto de “inteligencia competitiva”, para el análisis de las experiencias en el sector en mercados competidores.

Producto turístico

La estrategia prevé la creación de un comité permanente de desarrollo de nuevos productos que elaborará un plan de innovación sobre la materia. Asimismo, se procederá a la categorización y racionalización de las propuestas al cliente, y a la segmentación e individualización de las ofertas.

La Junta acometerá también planes de activación y dinamización de los recursos culturales y naturales, se potenciará la marca Posadas Reales y se dará continuidad al programa de apertura de monumentos.

Integración de la oferta

El plan incluye acciones para el desarrollo de la oferta, como la actualización de la cartografía turística regional y la creación de productos basados en Castilla y León como “destino vivencial”. Además, se impulsarán productos en fase de desarrollo y se potenciarán segmentos con fuerte potencial de crecimiento y mayores previsiones de expansión.

En concreto, el documento apuesta por la elaboración de un plan de actuación regional sobre el turismo gastronómico, y por incentivar la certificación de las rutas del vino, así como por el idiomático en el marco del Plan del Español, y el de congresos, “evitando la competencia interna”. También incluye una acción para adaptar y actualizar los productos turísticos consolidados (rural, activo y de naturaleza, cultural y de grandes rutas) a los nuevos estándares de excelencia y calidad. Por lo que se refiere a los productos emergentes, se ejecutarán acciones dirigidas al desarrollo del turismo de salud y belleza, industrial cinegético, de pesca, ornitológico y micológico.

El texto también apuesta por promover fórmulas de cooperación y clubes de producto, mediante la agrupación de la oferta de núcleos, destinos o áreas concretas, y la creación de plataformas de agentes públicos y privados, sobre todo en el medio rural.

El plan también aboga por apoyar la mejora de las infraestructuras turísticas como “estrategia de diferenciación” y por mejorar las comunicaciones de la región, para otorgar más tiempo de ocio al viajero. Asimismo, considera básico dotar de un nuevo enfoque a los planes de competitividad del producto turístico y se decanta por del desarrollo de un plan de turismo accesible de Castilla y León, para el disfrute de la oferta por los discapacitados y las personas mayores.

Calidad

El programa de calidad funcional, incluido en el plan, indica que es preciso el embellecimiento de los destinos, incentivando las líneas anuales de subvenciones dirigidas a la mejora de las infraestructuras turísticas. Además, impulsará la obtención por parte de las empresas turísticas de Castilla y león y de las oficinas de información de la letra ‘Q’ de calidad.

Otra acción supondrá la creación de una delegación del Instituto para la Calidad Turística Española en Castilla y León y una más permitirá la regulación de la oferta de alojamientos en el medio rural. Dentro de este programa también se ejecutarán actuaciones para el control de calidad mediante la inspección y el desarrollo de un protocolo para la gestión de reclamaciones de los viajeros.

Empleo y formación

El programa de empleo y formación incluye el impulso a una mesa del mercado de trabajo turístico de la Comunidad, el análisis y revisión del actual sistema de enseñanza turística reglada y el fomento del aprendizaje en el sector para el empleo. Asimismo, el programa contempla la puesta en marcha de un plan global de formación continua en esta actividad, un impulso a la imagen del turismo como oportunidad de desarrollo profesional y la elaboración de un protocolo de gestión de recursos humanos para el sector, que actuará como “código de buenas prácticas laborales”.

Sociedad de la información

Cabe destacar también las actuaciones en innovación, desarrollo tecnológico y competitividad, con acciones para el diseño de metodologías de implantación de productos y de fomento del asociacionismo empresarial.

Además, esta línea contempla una acción de comunicación dirigida a sensibilizar al conjunto del sector sobre la importancia y el impacto de la innovación en la mejora de la competitividad; y otra para la promoción de proyectos innovadores por parte de las entidades locales. Además, se establecerán líneas de apoyo a la inversión para la modernización de los establecimientos como “elemento fundamental” para la consecución de la calidad turística y el desarrollo sostenible del sector.

Otro de los objetivos de este programa es la puesta en marcha de una web “más participativa y próxima al cliente”, así como la incorporación del tejido turístico empresarial ubicado en el medio rural a la sociedad de la información. Junto a esto, se ampliará la Red de Puntos Exteriores de Información Turística.

Señalización

El programa de señalización e información turística incluye la elaboración de un diagnóstico en esta materia, así como una planificación en los principales destinos, con un plan de mantenimiento de las actuaciones existentes.

Asimismo, se procederá a la actualización del manual de señalización turística y se extenderá la Red de Oficinas de Información Turística a un mayor número de localidades de Castilla y León, sobre todo el medio rural, concretamente en aquellas zonas con un volumen de turistas superior a los 100.000 anuales. Otro objetivo es la puesta en marcha de una red de información cultural y promover la creación de oficinas de turismo integradas.

Marca

La estrategia expresa la necesidad de continuar con el posicionamiento de la marca ‘Castilla y León es vida’ y buscar el beneficio de la marca España en el mercado internacional, diferenciando la oferta de la Comunidad de la del resto de autonomías. Además, sostiene que es preciso elaborar un documento normativo que guíe las actuaciones de la Administración regional en materia de identidad corporativa. También expresa que es necesario evaluar el conjunto de marcas turísticas de la región y maximizar el valor que aportan, así como vincular las acciones con éstas.

Sostenibilidad

El documento indica que continuará el apoyo para que los espacios naturales protegidos consigan la Carta Europea de Desarrollo Sostenible y la letra ‘Q’ de calidad, e incide en implicar a las empresas en la consecución del distintivo de procedencia ‘Marca Natural’. Además, defiende la difusión de un manual de buenas prácticas de gestión turística medioambiental.

Comunicación

En materia de comunicación, el objetivo es convertir la marca en un “valor emocional”, ofrecer información segmentada por categoría de producto y establecer relaciones duraderas con el cliente a través de la web de turismo. Además, se dará un fuerte impulso a la gestión online del destino y se aboga por el desarrollo de un portal especializado en el aprendizaje del español.

El Gobierno autonómico pondrá en marcha también una campaña regional sobre los atractivos turísticos de la Comunidad, para transformar a los castellanos y leoneses en un “equipo comercial” de la región. También se establecerán sistemas de gestión de las publicaciones de información turística y se elaborará un programa de mejora de acceso de información sobre el sector en los núcleos de población de segunda residencia, junto a la evaluación de los resultados.

Desarrollo normativo

La Consejería de Cultura y Turismo también pretende abordar una reforma del marco normativo para el sector, que “satisfaga las actuales necesidades” de esta actividad en materia de empresas, actividades y profesiones turísticas. Además, se adecuará la normativa autonómica a la directiva europea de libertad de establecimiento y prestación de servicios en la región, y se avanzará en la protección y comunicación de los derechos de los turistas.